21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道
作为中国新能源汽车品牌出海的领头羊，比亚迪正在创造一个又一个的纪录。
根据创博数据Dataforce统计的最新资料显示，比亚迪乘用车今年一季度在不含俄罗斯的欧洲市场的新车注册量达7699辆，已经相当于去年全年的新车注册量15644辆的五成。其中，法国和英国两大市场分别为996辆和1278辆，已超过去年全年的数据。
今年2月26日，比亚迪的第一艘汽车滚装运输船“开拓者1号”在抵达欧洲最大单一市场德国的不来梅哈芬港时，就一次性卸下了3000辆电动汽车。
不过，这一系列看似完美的数据背后却也隐藏着危机。
被欧洲人称为“特斯拉挑战者”的比亚迪，魅力似乎正在褪色。
尤其是在比亚迪重点经营的德国市场，这一现象尤为明显。
在德市场销量大幅下滑
以去年的新车注册量计算，德国市场是比亚迪在欧洲最重要的市场，并为比亚迪贡献了约27%的欧洲销量。
与此同时，比亚迪对德国市场的重视程度不可谓不高。除了在2022年就宣布与德国第一大、全球前三的租车公司Sixt达成战略合作之外，此前在海外一向低调的比亚迪更是花下重金变身为本届德国欧洲杯的顶级赞助商。
不过，根据德国联邦车辆管理局KBA的数据，比亚迪在该国一季度的新车注册量仅为393辆，连续三个月未突破200辆的月度销量大关。
这一数字不仅与比亚迪在法国和英国的市场表现相比逊色不少，即便是与比亚迪去年在德销量相比也下滑明显。
比亚迪去年全年在德国的新车注册量为4141辆，相当于在德国抢得0.15%的市场份额；而今年一季度的数据却仅相当于0.06%的市占率。倘若比亚迪在未来三个季度内无法大幅提振销量，预计比亚迪今年在德国的销售数据甚至将不及去年的三成。
虽然比亚迪官方从未公布过其在欧洲各国市场的数据，但比亚迪在德国市场遭遇困境一事，仅从其在德国当地的合作企业表态中就能得到证实。
为比亚迪负责物流和港口服务的不来梅哈芬当地企业BLG Logistics就表示，比亚迪车辆将在港口停放比此前预计的更多时间。同时，BLG Logistics也强调，这一情况与德国当地整体车市情况有关，其他品牌的电动汽车也受到了影响，而且第一季度在欧洲是传统的车市淡季。
在德国销量欠佳的比亚迪，同时也面临着交付困难的尴尬处境。
根据当地各论坛和媒体的报道，目前比亚迪汉、海豚、海豹车型的交付市场都在三至四个月，仅有比亚迪Atto3（即元Plus）的交付时间在6周左右。根据外媒援引内部人士的数据，至少有数百名德国客户目前无法提车。而官方给出的原因是红海危机导致的欧亚海上贸易路线受到影响。
比亚迪在欧洲的第二大重要市场——瑞典，也正遭遇危机。
去年比亚迪在瑞典的新车注册量达3453辆，相当于其欧洲总销量的22%。
尤其是在去年7月，比亚迪Atto3曾以724辆的月度销售数据成功挤掉大众ID.4荣获瑞典月度电动汽车销冠，该月比亚迪仅靠Atto3一款车型就成为了瑞典市场电动汽车第二畅销的品牌，仅以微弱劣势落后于大众集团。
不过，遗憾的是，比亚迪在瑞典的强势表现未能延续。今年一季度，比亚迪在瑞典的新车注册量仅为217辆，三个月的累计数据甚至不及去年7月单月的一半。
亟需调整的产品及价格策略
值得注意的是，比亚迪在瑞典和德国市场都存在着某一月份新车注册量突然大幅提升的情况。
例如，比亚迪的Atto3去年在瑞典全年新车注册量为896辆，相当于7月就贡献了全年的90%以上；而比亚迪去年8月在德国超过2000辆的新车注册量也贡献了全年过半的销量。
虽然外界普遍认为这主要是由于比亚迪目前聚焦于针对租车公司等to B端的策略所导致，但并未有任何官方数据能够支持这一结论。
虽然目前比亚迪在法国和英国市场表现良好，但是考虑到德国和瑞典两个市场去年就贡献了欧洲一半的销量，且法国和英国的基数较小，比亚迪今年在欧洲的出海表现并不乐观。
创博数据Dataforce研究员Benjamin Kibies表示：“比亚迪在欧洲市场的开拓还在初始阶段。”Kibies预计，如果比亚迪无法扭转在德国市场的表现，今年的销售数据将不及去年。
导致比亚迪在德国市场遇冷的主要原因在于该国针对电动汽车补贴的退出，以及比亚迪并不完全合理的定价策略。
目前，比亚迪在欧洲以及德国销售的车型有6款，分别为汉、唐、Atto3、海豚、海豹、海豹U。这些车型的部分定价为Atto3的39990欧元、唐69600欧元、海豚34990欧元、海豹50990欧元。根据经销商之间不同的折扣力度计算，比亚迪部分品牌车型的实际价格比官方指导价低2500欧元至7000欧元。例如，海豹和海豚的最低价格可以达到44990欧元和32990欧元，而汉与唐几乎没有折扣。这一定价策略不仅与中国市场大相径庭，与欧洲本土车企的车型相比也没有太多价格优势。
至于比亚迪是否会对其产品策略和价格策略进行调整，则未有定论。
此外，在今年3月初的日内瓦车展上，比亚迪着重展出了仰望U8、腾势N7、腾势D9三款尚未登陆欧洲的车型。而根据英国和西班牙媒体的报道，比亚迪将在2025年考虑在当地引入一款入门级车型。
比亚迪在欧洲主要市场新车注册量。数据来源：dataforce
2023年瑞典电动汽车新车注册量排行榜。数据来源Mobility Sweden 比亚迪 
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